CVを生み出すのは最終点だけではない! ファーストクリック&ラストクリックへの理解が成果向上につながる

ハウツー

WebサイトのCV(Conversion)に貢献しているのはどのクリックでしょうか? 一般的には「CVに至る直前のクリック」となる「ラストクリック」が重視されがちです。しかし、ラストクリックだけを注視してしまうと、戦略を見誤るおそれがあります。各ポイントへの正しい評価が、効果の高い広告やサイト制作につながります。今回はファーストクリックとラストクリックの基礎知識に加えて、広告効果を高めるための考え方について紹介します。

ファーストクリック&ラストクリックとは?

CVに至るまでの経路において、最初にクリックされた流入点をファーストクリック、CV直前にクリックされた点をラストクリックと呼びます。ファーストクリックは商品・ブランドを知るきっかけとなるポイント、ラストクリックは直接的にCVの決め手となったポイントについて貢献度を計るものとなります。

一般的に、リスティング広告のようなものは、CV直前のラストクリックを重視する傾向があるようです。つまり、CVが多く計測されるキーワードに注目して広告効果を高める手法と言えます。一方、全体の流れから各時点での貢献度を計る手法が「アトリビューション分析」となります。この手法は、ラストクリックにこだわらず、それ以外のポイントの貢献度にも注目していきます。

ファーストクリック&ラストクリックのCTRと広告効果の関係性

ユーザがCVに至るまでの過程には、複数のタッチポイントがあります。いきなりラストクリックだけで購入するというケースは、ほとんど考えられません。

ファーストクリックはサイトへの流入を促し、商品やサービスを認知してもらうきっかけを作ります。つまり、ファーストクリックのCTR(Click Through Rate)が高ければ、「それだけCVへの道筋を開いている」と考えられます。広告の成果を分析する際、単純にCPAだけで判断してしまうのは危険です。ファーストクリックに続くほかのポイントが、CVに大きな影響を与えている場合も多いと言えます。

広告効果を判断する際には、ラストクリックのCTRはもちろん、ファーストクリックのCTRについても重視していく必要があります。

ファーストクリック&ラストクリックのアトリビューションモデルの違い

アトリビューションモデルは、CVに至るまでに発生した各クリックについて、「どのように貢献度を評価するか?」を決めたルールのようなものです。アトリビューションモデルには、ファーストクリック型やラストクリック型をはじめ、さまざまな種類があります。

ファーストクリック アトリビューションモデル

CVに至るまでの経路で最初にクリックされたポイントやキーワードを重視します。初期のキーワードに重点を置くことで、より多くの流入を促します。認知の薄いユーザとの接点に高い評価を与える、積極的な手法と言えます。

ラストクリック アトリビューションモデル

Googleアナリティクスが標準的にレポートとして表示しているモデルで、ラストクリックを重視します。チャネルのなかで最終的にCVを起こすものを判断して評価するため、費用対効果を検討しやすいのがメリットとなります。アトリビューションモデルのなかでは最も慎重な手法と言えます。

ラストクリックに潜む「落とし穴」とは?

ラストクリックを重視する場合は、最後に使用されたリンクやキーワードだけが評価され、ほかのチャネルは無視されることになります。サッカーに例えると、ゴールした選手だけを評価するようなものです。ゴールに至るまでの経緯を無視しているようでは、複数のチャネルからボールが供給されないという事態にもなりかねません。その結果、CVが低下してしまう可能性もあります。

どのアトリビューションモデルを採用するかは、商材やブランドの認知度、販売活動の展開状況に応じて変化しますが、ラストクリックだけに依存してしまうのは危険であることを理解しておかなければなりません。例えば、ソーシャルメディアからの流入では、早期の段階における顧客との関係性の構築がポイントになります。この場合は、ファーストクリックを重視した方が効果的と言えます。

まとめ:ファーストクリック&ラストクリックを活用して一連の流れを分析する

広告を評価する際は、CVへの最終ポイントとなるラストクリックが重視されがちです。しかし、ラストクリックばかりを注視してしまうと、正しい貢献度を計ることができなくなってしまいます。ユーザはサイトを訪問したあと、いきなり商品の購入へ向かうわけではありません。ラストクリックに依存すると、ランディングページのある一点のみが評価され、複数のチャネルが閉ざされることになりかねません。ファーストクリックとラストクリックのどちらを重視するのかは、提供する商品やサービス、サイトの性格に応じて変化します。CVに至るまでの道筋を的確に把握するためにも、一連の流れについて慎重な分析が求められます。