ネイティブ広告がスッキリわかる基本的知識と活用法

ハウツー

インターネットが社会的なインフラとなる一方で、ユーザの広告疲れが見え始めています。商品名連呼型の表示では、逆に企業イメージにダメージを与えてしまう恐れすらあります。自然な形で訴求効果を上げる手法として、ネイティブ広告に注目が集まっています。画面の中で違和感なく記事に馴染ませるネイティブ広告は、インターネット広告界の救世主となるのでしょうか。ネイティブ広告の基本知識と活用について解説していきます。

ネイティブ広告は既存のネット広告とどう違う?

ネイティブ広告は、読み手の意識を乱さずに、現在読んでいる内容の流れに従って、広告文や画像をコンテンツの一部として自然に読ませる広告手法です。いかにして目立たせ、注意を引くかに腐心してきたこれまでの広告とは違い、ユーザの行動を邪魔せずに企業や商品・サービスへの興味を誘うことを目的とします。

JIAAネイティブアド研究会の発表によると、ネイティブ広告の定義は、「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザの情報利用体験を妨げない広告を指す」とされています。

記事本文と同様の体裁でコンテンツ中に広告を溶け込ませることで、ユーザはストレスを感じることなく、広告内容を受け止めることができます。現在、ネイティブ広告の種類としてはIAB(Interactive Advertising Bureau)提供の以下の6分類が知られています。

インフィード型

SNSやニュースメディアなどでよく見られる広告です。「PR」や「広告」といった表示が入っていなければ、見かけも内容も他の記事と判別できないほど違和感なくデザインされています。リンク先も作り込まれたコンテンツであることが多いため、間違えてクリックしてもそれほどの不満はもたれていないようです。

ペイドサーチ型

ペイドサーチ型はリスティング広告として知られているもので、検索結果画面の上部に表示されます。「広告」「スポンサード」などの記載がありますが、気付かずにクリックする確率が高くなります。固有名詞のようにキーワードが具体的になるほど表示される広告は少なくなり、逆に「旅行 ペット」などの汎用性の高いキーワードほど出現する広告は多くなります。

レコメンドウィジェット型

レコメンドウィジェット型は、ニュースサイトやブログサイトの下部に「おすすめ記事」や「こんな記事も読まれています」といった形で表示されます。そのページのコンテンツを最後まで読んでいることを前提にしているため、ユーザの志向が絞りやすく、クリック率が高いというメリットがあります。

プロモートリスティング型

プロモートリスティング型は、ペイドサーチ型と同じくリスティング広告に近い形式で、グルメサイトなどの検索結果画面に表示されます。例えば「居酒屋」に関するキーワードで検索すると居酒屋のPRが表示されるなど、広告と気付かれやすい傾向があります。

ネイティブ要素のあるインアド型

ネイティブ要素のあるインアド型は、通常はコンテンツと区別された広告枠に表示されます。デザイン的な統一性は問われませんが、コンテンツ内容と関連しておりGoogle Adsense (Googleが提供する広告を自社サイトに表示できるサービス)に類似しています。

カスタムアド型

上記のいずれにも類別しづらい広告形態です。LINEのスポンサードスタンプのように、独自のプラットフォームに依存し、ファン獲得やブランディングを目的としているケースが多く見られます。

 

ネイティブ広告と既存のインターネット広告の違いは、「広告」マーク表示の義務づけが明確になされているところにあります。以前、物議をかもしたステルス・マーケティングでは、広告であることを隠して宣伝活動を行っていたため、それに気付いたユーザが商品や企業に不信感を持つ恐れがありました。一方、ネイティブ広告は、記事広告のようなあからさまな商品・サービスの訴求ではなく、ブランディング的要素が濃いといわれています。

ネイティブ広告を使いこなすために知っておきたいこと

ネイティブ広告に注目が集まる背景には、ユーザの成熟度の上昇とモバイルの普及があります。インターネットが目新しい技術であった段階では、広告すらユーザにとって興味の対象となり得ました。当時は「チカチカと点滅するバナー」や「GIFアニメ」だけでも、クリック率を上げる十分な効果を認められました。しかし、インターネットに広告を出す企業が多い時代になり、これでもかというほどの「おすすめ」表示にユーザは疲れてきています。画面が変遷するごとに、あちこちに出現する派手な広告、うっかりクリックすると先ほど見ていたコンテンツとはまったく関連性のない商品のページに連れ込まれるなど、うんざりしているユーザは少なくありません。

ネイティブ広告はこうしたユーザに対して、ストレスを与えにくい広告表示を目指しています。有益性を重視したコンテンツの充実により、企業イメージと好感度の向上がもたらされます。また、ユーザの興味の延長線上に広告を置くことで、無理なくファーストコンタクトの機会を得られます。

スマートフォンやタブレットでは、さらにネイティブ広告の親和性が増します。コンテンツに馴染んだ広告は、画面が小さくなるほどユーザの意識の妨げにならず、反感がもたれにくいと考えられます。あからさまなバナー広告よりもクリック数を確保しやすく、そのぶん広告効果を期待できるといえるでしょう。SNSへの掲載では、「面白い読み物」「役に立つ情報」としてユーザから支持を集められれば、拡散効果を狙うこともできます。

総務省が発表した2015年末のインターネット利用状況によると、スマートフォンやタブレット型端末からの利用が72.6%に及んでいます。広告枠として明確に表示される従来の手法とは違い、フィードやタイムライン上にさり気なく表示されるネイティブ広告は、モバイルを主媒体とする層へのアプローチ方法として最適です。小さい画面内でユーザを苛立たせることなく訴求を果たす、ネイティブ広告への期待は企業からの注目度となって現れています。

その一方で、ネイティブ広告にもデメリットはあります。ユーザに受け入れられる有益性の高いコンテンツを作成するには、手間も費用もかかります。それを怠り、いきなり商品やサービスの購入ページに遷移するようでは、ネイティブ広告の概念から外れます。

ネイティブ広告を容認するかどうかは、ユーザの受け止め方次第です。「記事と同じスタイルで見分けがつきにくい」という批判的な意見も見られます。ネイティブ広告の認知度はまだまだ低いとはいえ、多くのユーザは表記から広告であることに気づいています。ジャストシステム株式会社の調査によると、「だまされた気分になる」というユーザが77.3%にものぼる結果となりました。作り手側が「良質のコンテンツを提供してユーザのストレスを最小限にしている」と考えていても、読み手側が「広告に引っかかってしまった」という感情を抱くのを完全に避けることはできません。

ネイティブ広告は、直截的に商品やサービス購入ページにユーザを誘い込むものではなく、企業のブランディング戦略の一環となる広告手法です。売り上げに直結しないという意味では、広告宣伝としての効果には時間がかかります。ネイティブ広告は、その場で直接モノを売るための広告ではなく、それまでまったく知らなかった商品やブランドへ意識を向けさせ、距離感を縮めるのが目的です。ブランドの認知を得て興味を持ってもらい、いずれは商品やサービスの購買意欲の獲得を期待するものです。

ネイティブ広告の効果的な活用とその未来

現在、効果を上げているネイティブ広告の活用方法としては、SNSフィード上に商品の利用例やサービス利用例などの動画を掲載して、生活のなかでの役割をイメージさせるといったものが見られます。ライフハック的な要素のあるもの、レシピ動画などは「もっと見たい」という心理を引き出すのに成功している良い例といえるでしょう。

不動産、自動車、機器類などは直接的な訴求が難しい商材です。そうした商材を扱う企業に向けて、ニュースサイトに記事コンテンツを配信する方法もあります。社会的に話題を集めているテーマや最新技術情報、業界や商品・サービスの現状、日常の困りごとの解決策など、読者が知りたいコンテンツを提供していきます。例えば、住宅会社が提供元となり、冬季の結露対策をテーマにネイティブ広告として配信するなどが挙げられます。読者は「広告なのに役に立つ」という感想とともに、提供元のブランドを認識します。

ネイティブ広告の大きな柱であるインフィード広告の市場は、2022年には3,000億円規模になると予測されています。ユーザのあからさまな広告への忌避感により、邪魔にならず、ソフトでためになる広告へのシフトが求められているようです。

「ネイティブ広告」という名称の認知率は10%以下ですが、すでにユーザは「広告っぽくない広告」に目が慣れており、広告として意識している人が多数を占めます。ユーザにとって興味深いコンテンツが提供されていれば反感は軽減され、ネイティブ広告の本来の目的であるブランドや商品・サービスの認知度向上、提供される商材への興味を得ることができるでしょう。

ネイティブ広告を売上の向上につなげていくには、コンテンツに馴染み、クリック先でも違和感なくユーザが楽しめるような情報提供が求められます。メディアによっては、誘導するコンテンツ内容を販売ページではなく、有益な記事コンテンツに制限する動きもあります。

これまでの広告が「売り手側の視点」で作られてきたとすれば、ネイティブ広告は「買い手側の視点」なしには成功しない広告手法です。ユーザの気分を害さず、コンテンツとして楽しんだうえで、最終的に提供元に好意を抱くことがネイティブ広告の成功となります。そのためには、どの種類のネイティブ広告をどのメディアで展開していくのか、ユーザに良質な情報体験を与えるコンテンツとは何か、を徹底的に追求する姿勢が求められます。

メディア・目的による種類の選択が重要

ネイティブ広告の特性は「ユーザ体験を損なわない」、つまり現在閲覧中の画面の中で違和感がないことです。効果を確実に上げるためには、ユーザ側の視点を意識し、自社サービスのターゲットに合ったメディア、ネイティブ広告の種類を慎重に選ぶ必要があります。