オウンドメディア運用は難しい？オウンドメディア運用にかかる費用と継続のポイント

ハウツー

2020.03.09

近年、オウンドメディア（Owned Media）を運用する企業が増えています。オウンドメディアが増えている理由のひとつに、コンテンツマーケティングへの関心が高まっていることが挙げられます。コンテンツマーケティングとは、顧客やターゲットにとって価値があるコンテンツを通して、自社のサービスや商品のファンになってもらうことで購買へと結びつけるマーケティング手法のことを指します。オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの手段の1つのため、オウンドメディアへの注目も高まっているのです。

オウンドメディアは、うまく運用すれば、顧客の獲得や売上の増加など、多大な成果をもたらしてくれます。一方、オウンドメディアはマネタイズのハードルが高いとも言われます。オウンドメディアを立ち上げたものの、思うような成果を得られず、悩んでいる方も多いのではないでしょうか。オウンドメディア運用の難しさの理由と、運用を継続し推進するためのポイントについて解説します。

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オウンドメディア（Owned Media）とは？

オウンドメディア（Owned Media）は、その名のとおり自社が所有する（Owned）メディアです。「オウンドメディア」（Owned Media）、「ペイドメディア」（paid media）、「アーンドメディア」（earned media）を総称してトリプルメディアと呼びます。

日本では、主に各企業が運用するWebマガジンをオウンドメディアと呼ぶケースが多く、顧客設定の1つの方法として、近年その数を増やしています。自社で運用するため、SNSなど外部のプラットフォームを利用する場合と違い、すべて自社でコントロールができる点が特徴です。

オウンドメディア運用にかかる費用を確認しよう

オウンドメディアに限らず、メディアの運用には費用が発生します。特にオウンドメディアは読み物が多くなる特性上、企画・執筆・チェック・投稿・効果測定のサイクルを週に一度は回していく必要があります。オウンドメディア運用にかかる費用は以下の通りです。

オウンドメディア運用にかかる費用

インフラ費用（クラウドサービス利用費用 or 自社インフラ運用費用）
人件費（少なくとも2,3人のチームで運用し、企画・入稿・効果測定を実施）
コンテンツ制作費
Webサイト改修費用（デザイン、コンテンツテンプレートなどの定期・不定期の改修）
その他（プレゼント企画、リアルイベントなど）

これらが月次で積み上がっていくため、経営層から見た場合、オウンドメディア＝コストという認識になりやすく、報告会などの場でコスト回収に関する指摘を受けやすい取り組みであると言えます。オウンドメディアがECサイトと連携しているような取り組みの場合、オウンドメディアへのアクセスと売り上げの成長比較などで説明できそうですが、多くのオウンドメディアはそのように単純なものではありません。こういったところにオウンドメディア運用の難しさがあります。

オウンドメディア運用では間接的な価値評価が必要

オウンドメディア自体は企業活動や商品PRを読み物の形で多くの人に届けるのが目的のため、販促活動の一環として実施される場合が多く、マネタイズについてもそれほど意識することはありません。オウンドメディア運用は、直接的なマネタイズではなく、「自社サービスの問い合わせや資料ダウンロードの数をどれだけ増やすことができるか」「商材、サービスをいかにユーザーに認知させることができるか」など、間接的に価値を評価するという観点を持つことが必要です。たとえば、オウンドメディアからオウンドメディア実施企業が本業としているサービス・製品サイトへの送客実績・成約実績で価値換算する場合を見ていきましょう。

A) オウンドメディアからサービスサイトへの送客数：1,000件（1か月あたり）

B) オウンドメディア経由のサービスサイトでの成約数：10件（1か月あたり）

送客価値：100円と仮定（広告配信による集客単価の相場：1クリック50～200円の価値）

成約単価：10万円と仮定（提供商品の価値による）

C) オウンドメディアの価値110万円 = 1,000件（送客数）×100円（送客価値）＋10件（成約数）×10万円（成約単価）

上記の例では、110万円相当の価値と言えます。オウンドメディアの価値は直接的に評価をするのが難しいため、このように何らかの価値変換をしましょう。オウンドメディアの立ち上げ当初はそれほどアクセスもなく、価値換算に至らないケースが多いです。さまざまなケースをシミュレーションし、企業内・チーム内で成長目標を共有することが重要です。オウンドメディア運用において、どのように効果測定・価値測定をしていくのかを常に関係者で議論する必要があるのです。

オウンドメディアの継続的な運用にはGoogle Search Consoleを活用しよう

Webサイトやオウンドメディア運用は短期間で成果を出すのが難しく、1年以上のスパンでロードマップを考えなければなりません。しかし、1年ほど経過するとオウンドメディアの運用がマンネリ化するケースがあります。順調に目標数値を達成することができれば、やりがいを感じることができますが、当初思い描いていた理想像にはなかなか到達できないものです。そのような時は、これまでの実績推移を確認し、改善点を洗い出す必要があります。運用開始から、半年～1年経過を目途に、Google Search Consoleでこれまでの実績数値を振り返ってみましょう。

オウンドメディア運用において成果が出ないときの改善法

オウンドメディア運用において成果が出ないときの改善法について見ていきましょう。

オウンドメディア運用で合計表示回数が伸びない時の対処法

合計表示回数を伸ばせると、より多くのユーザがサイトに訪れる可能性が高くなります。成果が出ないときには以下の2点をチェックしましょう。

1.人気のあるコンテンツの確認

半年程度運用を行うと、Webサイトの中でも人気のあるコンテンツとそうでないコンテンツの傾向がわかってきます。サイト運運用方針にもよりますが、人気のあるコンテンツを軸にしたコンテンツ編成を試してみてはいかがでしょうか？

2.コンテンツの更新頻度、投入タイミングの修正

コンテンツは不定期に更新するよりも定期的に更新しましょう。その方がユーザにとってもわかりやすく便利です。特にSNS連携をしている場合は、訪問ユーザの特性に合わせた投入タイミングを探りましょう。たとえば、各曜日でコンテンツを実験的に投入し、曜日別の来訪ユーザ数をチェックして、コンテンツを投入するの良い曜日や時間帯を見つけ出すと良いでしょう。

オウンドメディア運用で合計クリック数や平均CTRが伸びない時の対処法

合計表示回数が伸びても、クリック数やCTRがそれほど伸びないケースがあります。ユーザの検索画面には表示されているのは間違いないので、表示されている内容を一度見直してみましょう。

1.タイトルの見直し（文字数・内容）

タイトルの長さは適切でしょうか？また、タイトルがコンテンツ本文とマッチしていないケースはないでしょうか？いずれのケースも検索結果でユーザにコンテンツ概要が伝わらなくなり、クリック数が伸びない要因となります。

2.meta descriptionの確認

各コンテンツに設定されたmeta descriptionは適切でしょうか？よくある設定ミスは、『Webサイト内のmeta descriptionがどれも同じ内容になっている』や『CMSのプラグインで、本文の冒頭を自動的に抜粋してmeta descriptionに設定している』です。どのコンテンツもmeta descriptionが同じ内容だと、検索結果のスニペット（snippet）も同じになり、ユーザに興味を持ってもらえない可能性が出てきます。本文の冒頭を抜粋するプラグインだと、スニペットを読んだだけではコンテンツの内容が十分に伝わりません。タイトルやmeta descriptionの見直しを行うことも大切です。

オウンドメディア運用にかかる費用と得られる価値を総合的に判断しよう

オウンドメディアの運用には費用がかかるうえ、短期間で成果が出ないものです。さらに、単なるマネタイズではなく価値指標を明確にしたり、その運用方針をチームで共有することが必要など、さまざまな難しさがあります。オウンドメディア運用の課題はフリーツールやコンテンツの修正で改善できる部分も多く存在します。これまでの取り組みを一度振り返り、改善につながりそうな施策を洗い出してみてはいかがでしょうか。オウンドメディア運用にかかるコストや人的リソースと得られる価値を総合的に判断して、自社で手の回らないところは外部ツールやコンサルティング事業者に頼ってみるのも良いでしょう。

弊社では、オウンドメディア運用などにおけるコンテンツマーケティングの一助としてコンテンツマッチングサービス「とりもち」を提供しています。お持ちの記事コンテンツの有効活用や記事登録の手間軽減など、オウンドメディア運用の負担を抑えることが可能です。オウンドメディアの運用でお悩みがあれば、ぜひご相談ください。

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