カスタマージャーニーマップでCV効果向上を目指す!-自社のWebサイトは顧客感情に寄り添えているのか?-

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カスタマージャーニーマップは、ユーザが購入に至るまでの道筋を示す、まさに「旅の地図」と言えるものです。顧客が商品やサービスの購入を決定する際の経緯を知ることは、サービス提供を行ううえでとても大きな意味を持ちます。購入までに「どのような意識の変化」があり、また「不満を感じる点はどこなのか」を探っていくことで、より上質なカスタマーエクスペリエンスを提供できます。今回は、カスタマージャーニーマップの基本的な知識と作成時の注意点を紹介します。

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カスタマージャーニーマップとは?

カスタマージャーニーマップは、そのまま訳すと「顧客の旅の地図」となります。つまり、顧客の行動を可視化することにより、顧客をより深く理解し、効果的なマーケティングを行う目的で作成されます。

カスタマージャーニーとは、ユーザが商品やサービスの購買を決めていくまでにたどる「道筋」を指します。商品やサービスに興味を持ち、比較・検討を行い、やがて購入に至るまでには、思考や行動が時とともに変化していきます。その動きをわかりやすく図式化したものが、カスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップを作成することで、ユーザにとっての「サービスの在り方」を俯瞰(ふかん)できるようになります。各段階における不満や欲求、さらには提供すべきものの不足や過剰を把握できれば、カスタマーエクスペリエンスの向上につなげることができます。

カスタマージャーニーマップのメリット

では、カスタマージャーニーマップは具体的にどう役立てていけばよいのでしょうか? 続いては、カスタマージャーニーマップを活用するメリットについて見ていきます。

1.プロジェクトチームの共通認識の確立

商品・サービスの企画・開発から実際に販売するまでの間には、さまざまなスタッフが関わります。カスタマージャーニーマップを作成することにより、顧客の行動が可視化され、各自が目指すべき方向性が鮮明になります。言葉だけでやりとりするより、互いの認識の食い違いを減らすことができます。

2.図式化により指示が具体化

チーム内にベースとなるカスタマージャーニーマップがあれば、説明や指示も具体的になり、よりスムーズにプロジェクトを推進できるようになります。

3.ユーザ目線での発想がしやすくなる

よく「顧客目線で」と言われますが、売り手側からは「顧客の目線」をなかなか捉えにくいものです。購買行動の各ポイントを追うことで、意識変化のきっかけを見つけやすくなり、顧客の視点を感じやすくなります。ユーザ目線で物事を発想できるようになれば、顧客満足度の向上につなげていくことも可能となります。

4.段階別・課題別に「解決への道筋」を客観視できる

商品やサービスを提供する側は、どうしても希望的な観測に陥りがちです。顧客行動の分岐点を明確にすることで、各段階における課題やその解決策が見えやすくなります。どこがうまくいっていないのか、どこにサービスの厚みを持たせればいいのか、などを客観視できるようになります。

カスタマージャーニーマップ作成の流れ

カスタマージャーニーマップを作成するときは、以下のような手順を踏むのが基本です。

  1. 目的を決める
  2. ペルソナを設定する
  3. ペルソナ設定を精査する
  4. フレームワークを作成する
  5. 仮説によってマップを埋める
  6. 修正と改善を繰り返す

カスタマージャーニーマップの作成目的は、ペルソナの設定やフレームワーク全体を左右するものとなります。まずは、目的・ゴールを明確にし、それに沿ったペルソナを想起しなければなりません。

カスタマージャーニーマップのフレームに入れる項目としては、フェーズ・接触ポイント(チャネル)・顧客の行動・顧客の意識(感情・思考)・インサイト分析などがあります。これらは、ネット上で提供されているフレームワークのようなものを参考にするとよいでしょう。

また、カスタマージャーニーマップは「一度作成したら終わり」となるものではありません。常に情報収集を行い、新たなデータから修正と改善を重ねていく必要があります。

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点

最後に、カスタマージャーニーマップを作成するときの注意点を紹介しておきます。

1.具体的な人物像を設定する

ペルソナの設定がずれてしまうと、カスタマージャーニーマップを作成する「そもそものゴール」から大きく外れてしまいます。そのためにも、ペルソナはおおまかな設定ではなく、具体的な絞り込みを行います。ターゲットとなる層を十分に調査し、年齢・性別・職業・家族構成や生活状況など、可能な限り現実的なペルソナを想定しなければなりません。

2.現状を見極める

顧客の視点は、ときに厳しいものとなります。それを顧みないまま、理想だけを追い求めた状態でカスタマージャーニーマップを作成しても、本来の意味が失われてしまいます。成果に直結するカスタマージャーニーマップにするためにも、成果が出ていない状況においてもユーザ行動を把握し、悲惨な状態であったとしても現実を直視しなければなりません。

3.最初から完璧を求めない

最初から完全形を目指してしまうと、項目が複雑化してカスタマージャーニーマップを作成できなくなる可能性があります。はじめのうちは必須項目だけにとどめ、少しずつ詳細化していくことが大切です。修正と改善を重ねながら、項目を追加していくことでカスタマージャーニーマップの精度を上げていきます。

まとめ:カスタマージャーニーマップで顧客理解を深める

どのような商品・サービスであっても、それを購入する消費者を理解できていなければ成果を上げることはできません。サイト作りにおいても、ユーザ視点が欠けていれば、購入への道が途切れたり離脱されたりする結果となります。カスタマージャーニーマップは、顧客を理解すると同時に、チーム内の「認識の統一」にも役立ちます。現状を直視しながら、着実な成果へとつながるカスタマージャーニーマップを作成していきましょう。

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