費用対効果を明確にするCPAの活用 － その広告は顧客獲得に寄与しているのか？
ハウツー
どんなに成約率や購買率が良くても、際限なくコストがかかっているようでは意味がありません。CPAは広告の費用対効果を示す、Webマーケティングに欠かせない指標です。CPAが低いほど効率よく顧客を獲得できていることになりますが、何も考えずに目標CPAの上限を設定してしまうと、今後の事業展開に支障をきたすおそれがあります。今回は、CPAを有効活用するための基礎知識や、CPA評価ポイントなどについて解説します。
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CPAとは？
CPA（Cost Per ActionまたはAcquisition）は、コンバージョン（会員登録や商品購入などの成約）1件あたりのコストを示したものです。「１件の成約につき、どのくらいのコスト（広告費）を要しているのか？」が明らかになるため、効率よく事業を運営するための指標として活用できます。例えば広告費用が10万円でCPAが2万円の場合、5件の顧客しか獲得できないことになります。各顧客から得る利益が2万円を下回れば、当然ながら赤字になってしまいます。利益を確保するには、期待する獲得件数に対して適正なCPAを設定しなければいけません。
CPAと一緒に利用されることが多い指標に、CPO（Cost Per Order）やCPR（Cost Per Response）があります。CPOは「新規の顧客」を獲得するときの1件あたりのコスト、CPRは「１件の反応」に要するコストを示したものです。CPAやCPOが実質的な顧客獲得を対象としているのに対し、CPRは広告への反応率を見る指標となります。問い合わせ、メールアドレスの登録、無料サンプルや懸賞への応募など、顧客から何らかのレスポンスを得た割合を確認するときに利用します。
CPAの計算方法
CPAを求めるときは、以下の計算式を使います。
CPA＝総コスト÷コンバージョン（CV）数
広告費用の総コストを成約数で割ることで、1件あたりのコストを求められます。例えば広告費10万円で100件の成約を獲得した場合、CPAは1,000円になります。
反対に、目標とするCPAを設定するときは、広告費以外のコストも考慮する必要があります。1件の売上に要する原価、人件費、その他の経費を差し引き、さらに理想とする利益分を確保した残りをCPAと設定するのが基本です。売上単価1万円で、その40％が諸経費になる場合、残り6,000円のうち、「どこまでを利益として残し、広告費にどのくらいかければ目標を達成できるのか？」を見極める必要があります。
最終的な収益は、黒字と赤字が転換するラインを上限CPAとし、実際のCPAとの差を比べると求められます。
（収益）＝（上限CPA－実際のCPA）×コンバージョン(CV)数
「実際のCPA」が小さければ、それだけ利益が上げられると思うかもしれませんが、広告の効果が下がったり、露出が減ったりして、CV率が下がってしまうと十分な収益を得られません。広告効果を分析し、収益を最高にするCPAを設定することが重要です。
CPAの目安
リスティング広告（検索連動型広告）の相場は、サービス単価、商品価格に応じて大きな幅があります。個人ではなく企業として広告を出稿するのであれば、1ヶ月あたりの広告費用は30～50万円前後が目安になるでしょう。
CPAは「許容できる広告費用」から逆算して設定しますが、単純に「安く抑えればよい」というものではありません。リスティング広告は、入札額に応じて掲載順位が決定されるため、CPAの設定が顧客の獲得規模に大きな影響を与えます。
まずはテストケースで出稿を行い、おおよその広告効果を把握してから、許容CPAの制限をどこに置くかを検討するとよいでしょう。例えば、予算10万円でキャンペーンAとBを実施し、キャンペーンAのCV数が100人、キャンペーンBのCV数が50人であったとします。この場合、それぞれのCPAは、キャンペーンA が1,000円、キャンペーンBが2,000円という結果になります。これをキャンペーンで得られる収益と見比べて、もっとも効果が高いCPAの着地点を見出さなければなりません。
CPAの評価ポイント
一般的に、CPAは低ければ低いほど広告による獲得効率が高いといえます。しかし、CPAを下げすぎると競合他社に対する優位性を失い、収益を損なってしまうケースもあります。コンバージョン数とのバランスを確保すると同時に、LTV（Life Time Value）による起点からのリピート率も考慮してCPAを設定しなければいけません。
LTV（顧客が一定期間を通して企業にもたらす利益）を加味することで、一時的な売上ではなく、継続的な収益を図ることができます。購入頻度、リピート率、顧客単価を考慮せずにCPAの引き下げを行っても、その効果は永続的とはいえません。特に競合が激しい商品やサービスの場合、LTVの引き上げを優先することで、最終的には市場での優位性を勝ち取ることが可能となります。
CPAの設定が正しくできているかどうかは、短期と長期の定点観測を行い、各メディアの広告出稿効果を比較しながら見極めていく必要があります。
まとめ：CPAを抜きに語れないWebマーケティング
Web広告は既存のメディアより安価に広告を出稿でき、ターゲティングも容易です。しかし、予算の枠内で出稿するだけでは、広告費用に対する顧客獲得率を把握できません。決められた予算を効果的に投下するには、効率よく成約につながる広告を見極める必要があります。CPAの理解と適切な活用が広告出稿の最適化を実現し、低コストの顧客獲得へと導きます。
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