CPM課金とCPC課金のどちらを選ぶ? コストをムダにしないために考えるべきこと

ハウツー

Web広告の出稿における効果指標のひとつとして、費用対効果があります。漫然とWeb広告を配信しているだけでは効率的な広告運用につながりません。Web広告を配信してもコストがかさむだけで、いまひとつ効果を実感できないのは、出稿の仕方を間違えているからかもしれません。コストのムダをなくし、広告費用に対する確実な成果を得るために、課金方法の違いを理解しておく必要があります。ここでは、CPM課金とCPC課金の基本的な仕組み、それぞれのメリット・デメリットを紹介しながら、正しく選択するためのポイントについて解説します。

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CPM課金、CPC課金とは?

Web広告における掲載料金の種類は、大きく分けてCPM課金とCPC課金の2種類があります。

CPM課金は「Cost Per Mille」を略したもので、1,000回広告が表示されるごとにコストが発生するインプレッション型の課金方式です。CPMは以下の式で計算できます。

   CPM=コスト÷表示回数×1,000

一方、CPC課金は、クリックされるごとにコストが発生するクリック型の課金方式です。CPCは「Cost Per Click」を略したもので、その計算式は以下のようになります。

   CPC=コスト÷クリック数

「表示回数」により自然発生的に課金されるか、それとも「クリック」というユーザの能動的なアクションによって課金されるか、という大きな違いがあります。

CPM課金のメリット・デメリットは?

続いては、両者のメリットとデメリットについて詳しく見ていきましょう。まずは、CPM課金のメリットとデメリットを紹介します。

CPM課金のメリット

  • CTRが高いほどクリック単価が割安になる
    CPM課金は、クリックされてもされなくても、表示回数に応じて課金額が増大していきます。したがって、クリック数が期待できる広告であれば単価は割安になります。
  • 多くのユーザに見てもらいやすい
    CPM課金は、インプレッション数が最大になるように配信されます。できるだけ数多くのユーザに見てもらうことを目的とした広告であれば、それだけ利用価値も高くなります。
  • 常に一定料金なので広告費を抑えやすい
    ユーザのアクションと連動していないため、常に一定の料金を設定でき、広告費を抑えられます。
  • 顧客を確保できなくても広告費がかかる
    広告が表示される回数によって課金されるため、サイトの訪問(顧客の確保)につながらなくても広告費がかかります。
  • 広告素材によってはムダなコストとなる可能性がある
    すでに十分な知名度があり、購入や成約に結び付けたいという商材の場合、表示回数による課金がムダなコストになる可能性があります。
  • 費用対効果が分かりづらい
    表示回数が費用の基準になっているため、「サイト流入や購入・成約のきっかけになっているか?」を判断しづらく、費用対効果が不明確であると言えます。

CPM課金のデメリット

CPC課金のメリット・デメリットは?

続いては、クリック数に応じて課金されるCPC課金のメリットとデメリットについて見ていきましょう。

CPC課金のメリット

  • 表示回数によるコストではないのでムダが生じない
    ユーザが自社のサイトを訪問したときに初めて課金されるため、表示回数だけの課金よりも広告費のムダがありません。
  • 費用対効果が明確
    クリックというアクションを伴うため、ユーザ動向を追跡しやすく、費用対効果を明らかにしやすい、という利点があります。
  • クリック数が最大になるように配信される
    興味のあるユーザをメインに配信されるといったように、クリック数が最大になるように配信されます。
  • 広告内容によっては配信数が増えない場合がある
    ユーザを選択して配信するため、ターゲットの狭い広告は配信数自体が増えない可能性があります。
  • 誤クリックの多い媒体ではムダなコストが発生する
    スマートフォンのユーザが多く、画面が小さくて誤クリックが起きやすい媒体では、ユーザの意志とは無関係なムダなコストの発生する可能性があります。
  • クリックするユーザが多すぎると費用が膨らみ過ぎる可能性も
    クリックが必ずしも成約に結び付くとは限らないため、ポイント目的でクリックするユーザが多すぎると費用対効果は低くなります。

CPC課金のデメリット

どちらの課金方法を選択すべきか?

CPM課金とCPC課金には、それぞれ一長一短があります。広告の種類や内容を見極めて、目的にマッチした課金方法を選ぶ必要があります。

一般的には、新発売する商品を広く告知したい場合はCPM課金、サイトを訪問してもらい、購入・問い合わせなどのアクションに結び付けたい場合にはCPC課金が妥当です。

また、配信する媒体によっても選択肢は変わります。誤操作の多いスマホはCPC課金のコストが膨らみやすいため、慎重に出稿しなければなりません。広告を見てもらうことでブランディング効果を期待するのであれば、CPM課金の方が費用対効果を得やすくなります。

ポイント付与のようなインセンティブ付き広告は、広告に興味がなくてもクリックされる可能性が高いため、CPC課金にすると費用対効果が薄くなると思われます。

CPMとCPCのどちらにすべきか迷った場合は、定期的に課金方法を変えてみて、観測結果からコストの差を比較してみるとよいでしょう。

なお、課金方法だけでなく、自社のブランド力を損なわないように、配信業者の選択も重要になります。ブラックなサイトやグレーなサイトに配信されてしまう可能性も考慮し、ブラックリストやホワイトリストの運用、掲載先の自動判別など、広告掲載の制御・対策をしている広告配信業者を選択するのが安心です。

課金されるタイミングは?

広告の課金方式は、固定料金型、インプレッション課金型、クリック課金型、成果報酬課金型、視聴課金型、通数課金型の6種類があります。

CPM課金では1,000回表示された時点で課金タイミングとなるのが一般的です。先にも述べたように、一度もクリックされていなくても、インプレッションが1,000回に達した時点で自動的に課金されます。

CPC課金はクリックごとの課金となるため、広告がクリックされない限り課金されることはありません。課金のタイミングは、広告のクリックによりリンク先ページへジャンプした時点となります。

課金形態によって重視すべき指標は異なりますが、どちらを選択すべきか迷った場合は、クリック率を見極める、インプレッションに対するコスト率をeCPMで測る、といった方法で広告効果を探りながら正しい選択に結び付けていく必要があります。

まとめ:まずは広告に何を求めるのかを知ること!

CPM課金とCPC課金には、それぞれメリットとデメリットがあるため、上手に使い分けることで広告効果を上げていくことが可能です。選択を誤らないためには、広告の「目的」と「ターゲット層」を十分に検討する必要があります。ある商品・サービスに関する広告であっても、出稿の時期や広告の作り方に応じて課金方法を変えるといった工夫が求められます。広告出稿は、必ずしもコストに見合う結果を得られるとは限りません。まずは広告を出す時点で「求めるもの」を明確にし、課金の種類を選んでいかなければなりません。

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