ステップメールの書き方、成約に近づく信頼関係を築こう!

ハウツー

資料請求などのアクションを起こしたユーザに対して、作成済みのメールを自動配信する「ステップメール」(ステップアップメール)。商品やサービスに興味を持ったユーザに向けて配信するメールのため、読んでもらえる可能性が高いのが特長です。今回はステップメールとは何か、どのような書き方をすればよいのかについて説明します。

ステップメールとは?

ステップメールとは、ユーザ登録や資料請求をしたユーザに対して、段階を踏んでメールを自動配信するマーケティング手法です。あらかじめ数通のメールを用意しておき、タイミングを見計らって自動配信します。メールの内容は、運営側が何を目的に設定するかによって変わります。たとえば、コンバージョン率の向上を狙う場合は、ユーザに好まれそうな商品情報を配信します。単に「企業・商品に対してプラスのイメージを持ってもらいたい」というときは、直接的な商品情報ではなくユーザに役立つノウハウや限定情報などを伝える場合もあります。

企業側が伝えたい情報を、期間や回数を決めずに送信するメルマガ(メールマガジン)とは違い、ステップメールの配信回数はあらかじめ決められています。シナリオが決まっているので、統一感のある情報を配信できるのが特長です。

資料請求をしたユーザは、その商品・サービスに興味はあるが、購入まで踏み切れていない状態です。このような人々にステップメールを配信し、役に立つ情報を伝えて成約につなげます。アクションを起こした相手を「お客様」に育てるツールともいえるでしょう。しかし、進め方によっては、逆に嫌われてしまう可能性もあります。

ステップメールのメリット・デメリット

ステップメールを配信するメリットのひとつに、信頼関係を築きやすいことが挙げられます。信頼関係が築けるということは、自社の「ファン」づくりにもつながります。繰り返し接触することで、さらに好感を持ってもらえる「ザイアンス効果」も期待できるでしょう。ユーザがサービスを利用したいと思ったときに、真っ先に自社の存在を思い出してもらえるようになれば、それだけ収益にも貢献してくれるはずです。

ステップメールのデメリットは、事前にメールの書き方を理解したり、準備したりする必要があるなど、設計に手間と時間がかかることです。また、その仕組みから、リアルタイムな内容を盛り込むことはできません。新商品の案内、季節ごとのイベント告知などを周知するには、メルマガなどの一斉配信メールを用いる必要があります。

ステップメールをコンバージョンにつなげるには?

では、どのようなステップメールが、ユーザの興味をひくのでしょうか。ステップメールを企画する際は、まず全体の流れを想像しておく必要があります。つまり、ユーザが最終回を読み終えた後に「その商品やサービスを購入・利用したい気持ちになっている」という目的をしっかりと見定めておくことが大切です。そうすることで、「目的に向かったシナリオ」を描くことができるようになります。しかし、送られてきた内容がセールストークばかりでは、ユーザは辟易してしまいます。以下のことに注意しながら、うまくバランスを取りつつ、ステップメールを作成しなければなりません。

1. KPI(重要業績評価指標)を設定する

最終的なKPIだけではなく、各ステップごとのKPIを考えます。

2. ユーザ目線の内容にする

あくまでも、ユーザにとって有益な情報を伝える「ユーザ目線」の内容にします。最初に、ユーザが知りたい情報が掲載されているメールであることを示し、最後まで読んでもらえるように工夫を凝らします。ユーザ登録などのアクションをしてくれたことにお礼を述べ、筆者の自己紹介などもしっかりと伝え、親しみやすいメールにすることが重要です。

3. 件名に具体的な数字を入れる

メールの場合、開封するか否かは「送信元の信頼性」と「件名」に大きく左右されます。件名に「期間限定! キャンペーン終了まであと3日」などの具体的な数字を入れると、開封率がアップします。

4. 第三者の言葉も伝える

送信者の意見だけでなく、第三者の言葉を織り交ぜることで情報に厚みを持たせます。ユーザは、「そのサービスを購入すると、どのような利点があるのか」を知ることができるため、読了率対策にも効果的です。

5. 信頼できる会社であることをアピールする

たとえサービスに興味を持ったとしても、「安心して使えるか」という不安が残っている状態では、なかなか購入には至りません。サポート体制が充実している点をアピールするなど、ユーザの不安を払拭できる要素をしっかりと盛り込んでおく必要があります。

ステップメール配信事例から書き方を探ろう

ステップメールなどの配信サービスを行う「配配メール」(株式会社ラクス)の配信事例(資料請求した顧客に対する配信事例)を引用して、メール配信の流れとステップメールの書き方を探っていきます。

<資料請求した顧客に対する配信事例>

・ 初回の送信

 顧客が資料請求した数分後に、資料請求に対するお礼のメールを送信します。

・ 2回目の送信

 資料をほとんど読み終わった頃合いに、おすすめの商品を紹介するメールを送信します。

・ 3回目の送信

 商品を実際に購入した顧客のレビューや使用例などを紹介するメールを送信し、顧客の中でのおすすめ商品のイメージを膨らませます。

・ 4回目の送信

 おすすめした商品がセール中であることを伝えるメールを送信し、顧客の購入欲求を刺激します。

メール・メルマガ配信サービスの【配配メール】「成果を上げるにはどうすればいい?ステップメールのポイントと配信事例 」より引用

この例からも分かるように、最初に資料請求に対するお礼を伝え、続いて商品・サービスを詳しく紹介し、相手の興味をさらに深めていくのです。

もちろん、この流れは商品やサービスに応じて変化します。たとえば、商品が「教材」であった場合、送付した資料と同じような内容ばかりを配信しても意味がありません。このような場合は、教材にまつわる基礎講座を行うなどの工夫を凝らすと、ユーザの興味をそそりやすくなります。

このように、上記の配信例をひな型として、自社の商品・サービスに合った内容を加味しつつ、コンバージョンに向けたシナリオを設計していくとよいでしょう。

好感を与えるステップメールを配信して成約につなげよう

大きな流れとして、ステップメールはひな型にならって記述し、細かい部分で商品の独自性を訴えていくことが基本です。また、ユーザの視点に立って、その情報は本当に有益か、共感しやすい文体、内容になっているかなどを確認しながら作業を進めていきます。共感や信頼が得られる文面に仕上げることができれば、それだけ成約に結び付きやすいといえます。収益を向上させる手段のひとつとして、「ステップメール」を上手に活用してください。