顧客の興味・関心を追跡！行動ターゲティング広告で効率的な広告出稿が可能に
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一度訪れたサイトの広告が、行く先々でも表示される。こうした「ユーザの行動」を基にした広告出稿を可能にするのが「行動ターゲティング広告」です。ばらまき型の広告とは異なり、興味や関心に沿って広告を表示できるため、潜在顧客に対してダイレクトに働きかけられるのが特長です。ここでは、行動ターゲティング広告の仕組み、メリット・デメリット、種類について解説します。
続きの記事：行動ターゲティングの新潮流「クロスデバイスターゲティング」を理解し、広告配信効果を高めよう！
行動ターゲティング広告とは
行動ターゲティング広告は、ユーザの行動から推測される「興味や関心」と「広告コンテンツ」のマッチングを行い、ユーザ一人ひとりにより精度の高い広告表示を行う手法です。
以前から「おすすめ広告」的な手法はいくつか存在していましたが、取得するユーザ情報の量やターゲティング技術が向上した結果、さらにきめ細かな広告配信を行うことが可能となりました。これは個人情報を特定するという意味ではなく、Cookieや広告識別子を利用して、あくまで「行動」を通してターゲティングを行う手法になります。
行動ターゲティング広告は、ターゲティング広告手法のひとつですが、他にも以下のような種類があります。
- オーディエンスターゲティング
- デモグラフィックターゲティング
- ジオグラフィック（ロケーション）ターゲティング
- 検索キーワードターゲティング
- コンテンツターゲティング
行動ターゲティング広告のメリット・デメリット
行動ターゲティング広告のメリットとしては、次のようなものが挙げられます。
- 潜在顧客の興味に対して継続的な訴求が可能
- 広告の露出先となるコンテンツを選ばない
- 属性によるターゲティングでは不可能なリアルタイムでのマークが可能
ある事柄に対してユーザが数回にわたってリアクションを起こせば、それに興味があるということが確実になります。その分野に関する広告を表示し続ければ、いずれはクリックされ、コンバージョンにつながる可能性が高まるでしょう。これまで把握できていなかった「潜在する興味や関心」に対して、効率のよい広告表示を行うことができるのが行動ターゲティング広告の特長です。
行動ターゲティング広告は、閲覧中のコンテンツに関係なく、ユーザの行動履歴に応じて広告表示が行われる仕組みになっています。例えば、ユーザがお笑い動画を見ているときでも、スポーツ用品のバナー広告が表示される場合もあります。
年代や性別、居住エリアといった属性だけでは捉えきれない、リアルタイムな関心事を広告に反映させることができるのが行動ターゲティング広告の特長です。一般化されやすいプロフィールではなく、個人の興味に焦点を当てるため、効率のよい広告表示を実現できます。
一方、行動ターゲティング広告には次のようなデメリットがあることに注意しなければいけません。
- ユーザからしつこいと思われるおそれがある
- 表示頻度によっては逆効果
- 設定によって非表示にすることができる
- 家族向けの商品などのように不向きな商品もある
- 広告表示のターゲットとなる絶対的な母数が少ない
広告の表示頻度が高すぎると、ユーザから「しつこい」と思われ、逆効果になるおそれがあります。何度も表示される広告に、煩わしさを感じるユーザは少なくありません。ブラウザの設定で広告表示を無効化されてしまう可能性もあります。また、すでに該当商品を購入しているにも関わらず、その商品の広告が表示され続けることで不評を買うケースも少なくないようです。
個人の行動をベースにするため確実性は高いものの、ターゲットの母数が非常に少なくなる可能性もあります。また、家族で話し合って購入を決めるような商品には不向きであるともいえます。
行動ターゲティング広告の種類
続いては、行動ターゲティング広告の種類をいくつかご紹介します。
Google Adsense（グーグル合同会社）
Googleが提供する広告のうち、「インタレストベース広告」と呼ばれるものが、行動ターゲティング広告になります。「コンテンツターゲット広告」より高い成果があるとされています。
Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（ヤフー株式会社）
Yahoo!が提供する、ユーザの行動履歴を活用した行動ターゲティング広告です。特定の個人を識別しない方法で、きめ細かな広告配信を可能としています。
Audience Science（AudienceScience, Inc）
米国ワシントン州に本拠を置き、行動ターゲティング広告のプラットフォーム技術を提供しています。
Facebook Audience Network（Facebook, Inc）
Facebookユーザをターゲットとする広告配信手法です。広告主が所有しているユーザのデータやWEBサイトのトラフィック、Facebookページの行動履歴をもとに効率のよい広告表示を行います。
KANADE（デクワス株式会社）
デクワスが提供する広告配信システムです。消費者の行動特性を把握したマーケティング戦略の一環として、行動ターゲティング広告の手法が含まれています。
行動ターゲティング広告のポイント
行動ターゲティング広告を利用する際に気を付けるべきポイントには、次のようなものがあります。
- 商品ページを閲覧したユーザをターゲットにするなど、ユーザリストの選択を吟味する
- ユーザの細分化と配信先母数のバランスを考える
- 「行動」×「その他の要素」でピンポイントに広告を配信する
- 同じ広告をしつこく表示しない
どのようなユーザに対して広告を表示するかで、効果に大きな差が出るのは他の広告配信と同じです。ターゲットとするユーザについては、「どのようなタイプの商品ページを閲覧しているか？」など、ユーザリストの選択を吟味する必要があります。
ユーザの細分化は広告効果の向上にはつながりますが、配信母数が少な過ぎると費用対効果が悪くなるおそれもあります。ユーザの行動履歴と属性や地域などのその他の要素を掛け合わせて、より効率のよい広告出稿を実現していく必要があります。また、広告の頻度を間違えると、ユーザから嫌われてしまい、悪印象を与えかねません。出現回数を考慮すると同時に、広告の内容を定期的に変えるなど、ユーザを飽きさせない工夫も必要となります。
ユーザの興味や志向を追い求める行動ターゲティング広告
行動ターゲティング広告は、ユーザの興味をベースにした効率のよい広告出稿が可能となります。しかし、商品やサービスによっては不向きな場合があり、「しつこい表示」がユーザに嫌われてしまうおそれもあります。行動ターゲティング広告を使って最大限の効果を得るには、自社の商品との相性をよく検討し、ユーザリストの選択を吟味したうえで出現頻度を調整する、などの工夫が求められます。
